产品先契合市场,才可以投入资源争取顾客!数位行销教父教你最强

2020-06-16

产品先契合市场,才可以投入资源争取顾客!数位行销教父教你最强

花太多钱吸引新顾客,会让企业陷入危险

无论什幺公司,增加新顾客都极其重要。但如果增加新顾客的成本高于你可以从他们身上赚到的,嗯,我们会说你遇到了麻烦。 太多公司掉进了花太多钱吸引新顾客的陷阱,而且问题看来只会更严重。 自 2010 年以来,美国的网路广告支出已经倍增,而且至少在美国、加拿大和西欧,网路受众规模的成长正放缓;也就是说,企业正投入更多资金追逐较少的潜在顾客,而且还在持续。

在艾利斯和 Dropbox 的团队执行用户推荐方案前, Dropbox 获得 1 名新用户要花将近 400 美元(约 12000 新台币),而用户使用高级版本每年只需要付 99 美元(约 2970 新台币)。Dropbox 创办人休斯顿很快就知道,这样的成本与回报是不可持续的,然而不是每家公司都能及时认清到这一点。

我们来看 Fab 这个设计师特製商品限时特卖网站的例子。 Fab 一度获誉为「设计师商品的亚马逊」,被视为最新的「硅谷独角兽」,也就是公司估值超过 10 亿美元(约 300 亿新台币)的新创企业,在当时以极快的速度扩张。问题是该公司花在广告和吸引顾客上的钱 1 年高达 4,000 万美元(约 12 亿新台币),相当于公司营收逾 35% 。不难想像的是,支出过度的后果很快浮现,这家新创企业戏剧性崩溃,最终以极低的价格转手。

不是说花很多钱争取顾客总是不对的。例如有家以企业顾客为主的软体公司得先投入大量资源,建立一支大规模的销售团队,才能在争取客户方面取得成效。又或者在「赢家通吃」、由一家公司建立支配市场地位的产业,早早投入巨资抢得大部分市场、巩固支配地位,可能是非常聪明的策略。又或者公司正与强劲对手争得难分难解,就像叫车服务业者优步与 Lyft 那样,业者可能别无选择,只能花大钱争取顾客。这当然是 假定公司手头现金充裕,足以应付这种前期的巨大支出,而且有可靠的方案保证能很快回本。

产品先与市场契合,再投入资源争取顾客

该花多少钱争取顾客,并没有标準的公式可以预先计算,答案取决于许多变数,包括公司的商业模式、竞争环境和成长阶段。对于现金充裕的成熟企业,显然负担得起成本较高昂的手法,如电视和平面媒体广告。 资金紧张的新创企业就得用比较零散的方法,成本较低,可以触及的人数也有限。明智的做法就是尽可能提高成本效益,在降低争取新顾客相关支出的同时,也努力促成强劲的口碑作用。 成长骇客行销旨在协助企业找到成本效益最高的方法,然后优化这些方法以推动成长。

在建立了成长团队、确定了关键成长槓桿、经过充分测试确定产品已达到必要等级之后,你已经準备好投入成长漏斗的第一阶段,也就是利用成长骇客的方法赢得顾客的心。我们之前指出, 你必须先达致产品与市场的契合,也就是必须先确定自己有好产品,而且产品对目标市场有很强的吸引力,才全力投入,以大规模的行动争取顾客。 不过如果公司的业务具有显着的网络效应,争取用户的努力通常得和产品开发工作同时进行。

在本章,我们将说明如何利用快速测试法,找出有效且符合成本效益的方法,接触目标市场、与目标顾客往来,成就上述的契合。首先,我们将讨论如何琢磨出最合适的行销语言,向目标市场说明产品宝贵和特别之处。然后,是如何找出 1 、 2 个核心管道,以及如何利用这些管道达成理想的成长。接着,我们将探讨如何利用置入产品本身的病毒式机制,例如用户推荐方案,以聪明的方法赢得顾客。

拟出有力的讯息,碰触潜在客群的需求或渴望

无论潜在顾客是经由哪个管道如何发现你的产品,他们首先看到的文字必须迅速传达正确的讯息。 事实上,相较于数年前,这些文字传达正确讯息的速度必须大幅加快。研究显示,我们在网路上的专注时间如今平均只有 8 秒,远低于 2000 年时的 12 秒;也就是说,人类的平均专注时间甚至比金鱼还短。因为你只有很短的时间打动潜在顾客,他们必须几乎立即明白你的产品将如何嘉惠他们。也就是说, 你使用的语言必须直接且有説服力地碰触到潜在顾客的某种需求或渴望,使他们愿意多给你一点时间。 换句话说,你必须锻句鍊字,非常简洁地传达产品的核心价值,并且回应了消费者最重视的简单问题「你给我看的这个东西可以如何改善我的生活?」

最佳例子之一,就是苹果公司刚推出 iPod 时,贾伯斯(Steve Jobs)描述这项产品的方式。 2001 年 iPod 面世时,市场上充斥着 MP3 播放器。对贾伯斯来说,解释 iPod 与其他 MP3 播放器有何不同和为什幺更胜一筹,似乎是理所当然的做法。但贾伯斯非常聪明地选择屏弃描述 MP3 播放器及其功能的传统做法,利用简单和诱人的标语「1,000 首歌装进口袋里」(1,000 Songs in Your Pocket),彻底改变了人们对可携式音乐播放器吸引力的认知。换句话说, 贾伯斯知道 iPod 的核心价值、产品创造的惊喜体验,就是用户可以随时带着自己的音乐档案库,因此他不必浪费时间去解释 iPod 在价格或功能上可以如何与众不同。 我们或许没有贾伯斯那幺杰出的行销头脑,但若实验策略运用得宜,也可以有接近贾伯斯的表现!

身为凡人,要设计出极具吸引力的表达方式真的没那幺容易。人类对语言文字的反应非常情绪性,而且主要源自潜意识。让某些人有共鸣的言辞,另一些人可能觉得平淡无奇,甚至觉得反感。行销人绞尽脑汁,希望提出精采的口号和广告文案,可惜结果总是令人失望。这正是着名的广告口号如「It’s the Real Thing」和「Just Do It」那幺令人钦佩的原因,这些口号都非常简单,文字没有什幺特别的地方,却是非常有力量、让人难忘。对此,广告专家和商学院学者可以写出长篇论文,提出见解,但他们的看法肯定一致。 撰写行销文案并不是一种「精确的科学」。 这正是为什幺成长骇客行销致力将科学实验的严谨性带进创作过程中,也就是说,你不必是贾伯斯,也能利用成长骇客行销程序,达成语言与市场的契合。

Upworthy :用科学方式测标题,写出爆红报导

Upworthy 如今已是最大媒体网站之一,成长快如闪电,主要是因为该公司致力替它发表的每个故事寻求语言与市场契合。该公司天才之处,在于它能利用非常诱人的标题重新包装它在网路上找到的内容,许多报导一发表就马上在网路上疯传。但不是因为 Upworthy 的编辑都是天才,他们的杰出之处在于他们的创作并不指望运气,而是懂得利用成长骇客的方法。 Upworthy 标题製作的第一步,是编辑替每一篇报导撰写至少 25 个不同的标题,主管从这 25 个标题中选出若干出色的,然后由编辑主任核准做测试。方法非常简单,必要的工具仅为脸书、 Bitly(一个免费网站,可以替网路内容产生可追蹤的网址)和传统计时器。以下是他们的做法:

他们替同一篇报导选出 2 个看来不错的标题,替它们取得各自的 Bitly 网址。然后他们分析 Upworthy 的脸书粉丝,找出粉丝人口特徵相似的两个城市,例如明尼阿波利斯和密尔瓦基,分别提供一个 Bitly 网址,开始计时,计算两者的点击数和分享数。测试时段结束时,点击数和分享数较多的标题胜出。这种测试除了有助提高个别报导的吸引力外,也帮助 Upworthy 累积愈来愈多经验,使编辑得以知道哪些字词特别吸引读者,以便用在以后的标题上。 Upworthy 创办人帕理泽(Eli Pariser)表示:「好标题有时可以将读者人数从 1,000 人提升至 100 万人。」因为效果可以如此巨大,这种额外工夫其实非常值得。

无论你的产品是新闻报导、行动应用程式还是零售网站,都可以利用上述方法优化你的文案。当你觉得自己需要一队可以凭空创作出大量精采口号的资深行销人员时,不妨再想想。成长团队致力创作文案来做实验时,可以利用几个资料来源,寻找有望引起强烈共鸣的言辞,例如参考顾客在社群媒体和评论网站上,是怎幺描述你的产品的;又或者浏览一下曾经做过的顾客调查,参考顾客的评论;甚至是直接致电顾客,问他们会如何向朋友描述你的产品及其价值,往往就能找到一些很不错的表达方式;访问顾客支援团队的成员、阅读顾客支援通话的文字纪录,以及浏览网路上的论坛和产品评价,也可能对你了解目标顾客使用的语言非常有帮助。

小文案大影响,建立实验流程测试文案

对争取顾客作用最大的,往往是文案上的细微调整,因此最高效的实验流程容许团队快速测试不同版本的文案。 我们来看 Tickle 的例子,这是柯里尔 1999 年创立的公司,它因为试着小幅调整描述其社交和照片分享产品的方式,造就业务上的两次突破。该公司起初在网站上以「将你的照片储存在网路上」(store your photos online)宣传其照片服务,潜在用户反应冷淡,柯里尔因此假定用户并未将讯息传出去,因为他们不认为储存照片在网路上是特别值得与朋友分享的服务。柯里尔和他的团队于是试着微调口号为「在网路上分享你的照片」(Share Your Photos Online)。执行这个试验几乎完全不花时间,效果是即时和惊人的。不过是将宣传口号中的「储存」改为「分享」,用户对产品及其使用方式的认知就完全改变了,随即疯狂上传和分享照片, Tickle 因此在短短 6 个月间增加了 5,300 万名用户。

受此鼓舞, Tickle 的团队不久更利用类似方法,替公司的约会应用程式争取到大量用户。该应用程式原本的宣传口号为「找个约会对象」(Find a Date),效果不佳。 Tickle 的团队认为,他们或许可以将这个程式定位为社交产品,来促进成长。这个程式不仅可以用来找约会对象,还可以帮助单身用户透过朋友的人脉圈联繫起来,于是他们将宣传口号改为「帮人找到约会对象」(Help People Find a Date),结果用户真的开始广邀朋友加入,甚至把已婚的朋友也拉进来,因为已婚者也可以帮助单身的朋友寻找到约会对象。在改了宣传口号之后,这个应用程式在 8 个月内增加了 2,900 万名用户。

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