张扬才能引人注意‧江绍雄:创意要独揽霸道

2020-07-08

张扬才能引人注意‧江绍雄:创意要独揽霸道喜新厌旧是人的天性,好色、好玩和好新鲜就是催生“创意”的原动力,这是中国当前最夯创意人江绍雄的创意解读。从大师眼中看去,创意确立城市品味,品味形塑城市的格调,格调主宰城市的定位,而城市定位的法则就建筑在“独揽”和“霸道”上。没有多少人敢承认自己霸道,就只有他说人生苦短,想要製造快乐的人生,就得依靠创意开发,而创意就是要多霸道就得多霸道!中华元素的创意在北京奥运会后冲到世界时尚的顶端,全球各地无不对中华元素与西方品味艺术结合感到新鲜,令“艳遇中国”大行其道。艳遇的张狂为老城北京注射了羊胎素,在视觉颠覆中从深闺怨妇变身性感尤物,带给世界惊喜。由江绍雄领军、构思和设计的广告作品“艳遇中国”系列,就紧抓这股潮流,大玩中华元素的视觉创意。在古老、原始,或过时的元素上再创新,为新旧元素作完美拼凑,显示豪迈与霸气,这样的原则令他的作品出现丰姿绰约的旗袍美人,身着“Nike”牌旗袍顾盼生姿,刺激视觉,震撼人心。他趁这次到槟开讲,应《》之约畅谈创意的实用性,解剖创意落实在城市定位与竞争力上的意义与实用功能,解码了创意俘掳人心的真相。“创意是养眼、捷便和符合时代需求为出发点,简而言之,一个人会要创意产品,是因为‘拥有´让他觉得快乐。”他说,创意的根本是一种视觉颠覆。人对事物的认知有83%来自视觉,所以创意就得霸道才能摄住消费者眼球。“我对创意的诠释来自累积、尖锐、主张、表达和真诚这10字真言,只要有心从消费者角度出发,那就对了。”这样的大胆创新正迎合了性喜猎新的年轻消费群的口味,令创意深化成为一种生活方式和态度,赋予物件全新生命力的同时,也让物件成辅创意为主,在创意概念下产的生物件身价百倍,带动经济迅速成长。狠批大马:没有创意包装新旧糅合一直是江绍雄心心念念推广的。他在中国被喻为“创意玩家”,作品以豪迈、大胆和创新摄服人心。来到大马这创意欠奉的国度,他艺高人胆大,直言狠批:“这国家的城市都没有创意包装,很难吸引人家来!”在与大师对话中,江绍雄坦言身在北京的他,对大马向来只听说首都吉隆坡,对于槟城是一无所知。他不知道槟城乔治市已晋身世遗,更遑论槟城是美食天堂,有东方花园的称誉。“东方花园这城市定位太虚空了,而且中国泉州更被联合国公认为花园城市,满城生花。槟城用这作定位与太多城市有重複性,根本没法让人留有印象。”他认定创意就是城市未来的关键竞争力。未来掌握创意的国度,就是开创新世代生活文化的舵手。城市要活用创意,不能抠死创意,用太流于广泛的称谓,无法张扬个性,在世界的城市竞争中突围。分析泰国:形象深入人心他例举“微笑之都”泰国、“浪漫之都”峇厘和“神秘文化城”吴哥窟,都是将行销创意发挥得淋漓尽致的城市。聪明人永远不把创意挂嘴边,而是从城市特质中找出自身优势,用创意作为包装,再张扬包装后的创意品牌。在他看来,泰国的创意包装很强,而且具有独霸性。任何人来到微笑之都都会化暴戾为祥和,完全迎合旅游“寻找快乐”的特性,在旅游战役上已未打就先赢一仗,永远比对手更能赢得消费者的好感。“城市定位要有独霸性,要很有杀伤力,是要捨我其谁那种,才能让人留下深刻印象。泰国独揽了微笑,最夯的就像中国成都的‘来了就不想走´,一语直入旅游人心坎,在成都流连忘返。”解读北京:创意潜藏骨子里在江绍雄眼中,槟城放诸大马是天然资源较匮乏城市,愈是资源不足和平平无奇的城市,愈该运用和强调创意作辅助,突出亮点。以台北为例,创意带来的经济效益无可估计,台北市长郝龙斌早前旋风式官访香港时,就曾提到台北未来就是要朝创意城市定位进发,在上海、香港两大金融城市中突围而出,吸引智慧型投资,展现特性。“台北是在以尖力形的差异在自我定位,要突出、要高调、要张扬。这是对的,台北该利用其开放,建设文化荟萃都市。”江绍雄在槟解读北京,说它是中国的文化与经济之都,是中国的心脏地带,无论在人才与资源面上都充沛不绝,使北京每秒的创意脉动都将格调认知输送到周边城市,引领中国品味变迁,逐步延伸国外,展示中国魅力。“这就是创意带给城市的活力。北京从来不需自我定位为创意城市,因为创意在今日的北京,就流淌在血液,潜藏在骨子里!”评点槟城:城市包装弱水果最诱惑江绍雄提醒槟城,要在竞争激烈的旅游市场中佔一席位,创意想法很重要。首先,得从本身优势中寻找特点,作大胆定位后,再慢慢确立,循定位线路提昇基本建设进而加强,最后要以本身定位独霸市场。“像槟城榴槤,大家带我来时都说榴槤到处有但就是槟城的不一样。宣传上可能就打上‘榴槤的真相,只在槟城´等,反正就是要突出它的不一样。”他坦率地说,根据本身在3天两夜的槟城行中扫描观察,赫然发现槟城的城市包装太弱,太柔和与温情的定位使一切都不出位,没有特色与焦点,缺乏魅力催化,无法教游客有太多期待。“整趟槟城行就水果的强烈颜色和味道给我印象最深,如果我们先把槟定位在水果之都,也比城市花园强多了。”味道给人的感官刺激非常直接,旅游要能“回味无穷”才能发挥魅力。除了水果诱惑,江绍雄说在槟城看海,会让人心胸舒坦,感受开阔。“这种天然景致别人模仿不来,只要做适当提昇,这也是槟城的魅力所在。”在他看来,无论是一个城市或品牌,都要先拟人化处理,设定这“人物”的个性特质,再逐步形塑,补充内蕴。创意要落实在旅游面,首先要从多次来槟的游客着手,了解是甚幺引力让这批人乐此不疲跋山涉水千里而来,延续这优势就能立于不败。“找出这批人,综合当中的大多数意见就可发掘本身的特点。每个人都有意见,永远记得当局者迷,要搞旅游就得看人家怎幺看我们,要尊重和考量受众的感受。”对于城市的旅游特点,每个人都有本身的意见,但当权者只能记取大多数意见,只要照顾到60%人需求,迎合最大限度,了解共性认知,这旅游创意行销策略就走对了,市场也就饱和。人永远都觉得自己的最好,真相却是一种偏见。尊重别人看法、以人为本才是旅游讲究的一流服务态度,真正迎合世界口味,获得更多讚赏。“甚幺时候都要走出去,从外面回头看自己。一个城市一旦觉得自己已到达顶峰,那就糟了,因为这是走下坡的先兆。”江绍雄说创意就是以人为出发点,许多时候创意总和实用性间有冲突,但同样的,创意的功用就是解决问题,破解不便。大马广告人潘仕屏:创意须顺应文化氛围虽然江绍雄对大马尤其槟城的创意不足感到惋惜,但担任中、北马两场讲座主持的大马资深广告人潘仕屏就不同意,极力为槟城平反说:“槟城就是这样的悠閑、妩媚才令人喜欢。”“槟城最近常在保护古屋上引发各方争论,但倘若槟城变得过份时尚,也就走味了。”潘仕屏是江绍雄来马开讲的“搞手”,面对江式的张扬创意,他持另有一套看法:“创意其实可以很随意,你只要品味独到,在家居摆设、用品或使用法上另闢蹊径,而且使用得法,那你就是个创意人。”他说,创意须打从心里出发,无论要用创意包装何种事物或概念,都要顺应文化氛围与情感,而且不能过份铜臭味。广告都是骗人的,但广告中的创意却是真诚与贴心的。创意不能停他认为新加坡和大马的广告创意起步远比中国大陆早,但中国开放后人民迸发惊人爆发力,加上悠远中华文化底蕴作支撑,让中国广告步伐后来居上,近年直冲上国际舞台,发光发亮。“所以创意是不能停的,大家也不需一直强调创意。创意是一种迸发的亮点、概念,随心而发可能力度与感染力更强。”他举例说,近年佛教就把创意玩得出神入化。慈济证严法师的静思语,更是把深奥佛法简易普及,直接融入佛教徒和信众生活中,是最佳的随性意典範。“百年前的佛教成佛门槛很高。但在普及过程中,没有比人间菩萨和人人可以成佛,这种随意但强烈的创意变革,助佛教走得更远。”两位大师言语交锋,激发无限的创意火花。然而,强调创意要霸道、要张扬的江绍雄就坚持,只要不新鲜、不好玩和不突出的,就不是创意。“年纪愈大追求就愈见淡泊是必然,所以创意都不为淡泊的人而做,因为这没有推动与消费力。他认为创意的过程绝对是绞尽脑汁,艰辛万分的。最完美的创意,当然是原始与现代的良好结合的再创新,但这过程的结晶总是要教人惊艳,才有价值。/副刊‧2009.07.23

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